1.Сущность и принципы управления маркетингом
Содержание
Введение
1. Сущность и
принципы управления
2. Оценка уровня конкурентоспособности товара
Заключение
Список использованной литературы
Введение
В настоящее время, когда
условием экономического развития предприятий
является активная деятельность последних
на рынке, жизненно важными становятся
знание конечного потребителя, умение
фирм гибко реагировать на все
его требования. Иначе не может
быть обеспечена продажа товара, повышена
доходность предприятия. Крайне необходимо
изучать возможности и
Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации.
Актуальность темы заключается в том, что каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом. Цель контрольной работы - охарактеризовать сущность, принципы управления маркетингом и уровень конкурентоспособности товара. Для этого необходимо решить следующие задачи:
раскрыть сущность и принципы управления маркетингом;
рассмотреть концепции управления маркетингом;
охарактеризовать уровень конкурентоспособности товара.
1. Сущность и принципы управления маркетингом
С течением времени происходит совершенствование процесса обмена со стороны тех, кто в нем участвует. Другими словами происходит приобретение фирмой профессиональных навыков в управлении своим маркетингом. Ф. Котлер определяет управление маркетингом как "анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п."
Таким образом, сущность управления маркетингом в том, чтобы найти оптимальное количество клиентов, необходимое для реализации всего производимого фирмой в данный момент объема продукции. Это означает не только создание и расширение спроса, но и проблемы его изменения, а иногда и сокращения. Следовательно, задача управления маркетингом заключается "в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей". Т.е. "управление маркетингом это управление спросом". Исходя из этого, управление маркетингом касается вопросов изучения желательного уровня спроса на товары конкретной фирмы; анализа ситуации превышения реального спроса над желаемым, их соответствия и ситуации, когда реальный спрос ниже желаемого. Процесс управления маркетингом охватывает такие стороны деятельности фирмы, как организация сбыта и его стимулирование, рекламные кампании и исследование маркетинга, управления товарами и ценообразование.
Главное в маркетинге двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация производства на эти требования; с другой стороны -активное воздействие на рынок, существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Этим и определяются основные принципы управления маркетингом.
Концепции управления маркетингом
Существует ряд альтернативных концепций, на основе которых коммерческие и некоммерческие организации осуществляют свою деятельность: концепция совершенствования производства; концепция совершенствования товара; концепция интенсификации коммерческих усилий; концепция маркетинга; концепция социально-этичного маркетинга.
КОНЦЕПЦИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ТОВАРА - это такая ориентация управления, которая предполагает, что потребитель будет благоприятно относиться к товару, поскольку он достаточно высокого качества и обладает лучшими эксплуатационными свойствами. В данном случае фирма (организация) должна сконцентрировать внимание на совершенствовании товара.
КОНЦЕПЦИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ
ПРОИЗВОДСТВА - в этом случае имеется
в виду то, что потребители отдают
предпочтение тем товарам, которые
наиболее широко распространены и предлагаются
по умеренной цене. В основе данной
концепции лежат следующие
КОНЦЕПЦИЯ ИНТЕНСИФИКАЦИИ КОММЕРЧЕСКИХ
УСИЛИЙ - это концепция также известна
как "концепция сбыта". Она характеризует
направление, которого придерживаются
производители товаров в своем
стремлении правильно организовать
сбытовую деятельность. Основные составляющие
данной концепции следующие: 1) главная
задача фирмы состоит в достижении
определенного объема продажи своих
товаров; 2) потребители не будут
покупать товары, в объёме, желаемом
фирмой, без определенного воздействия;
3) потребителей можно заставить
купить данные товары с помощью различных
методов стимулирования продажи; 4)
предпосылка данной концепции следующая:
покупатели будут делать повторные
покупки если имеется достаточное
количество потенциальных потребителей.
Таким образом, на практике реализация
концепции связана с
КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА является новым направлением в сбытовой деятельности. В основе данной концепции лежат следующие положения: фирма видит свою задачу в удовлетворении потребностей определённой группы потребителей; фирма отдает себе отчет, что удовлетворение этих потребностей требует проведения целого комплекса маркетинговых исследований для их выявления; маркетинговая деятельность фирмы постоянно контролируется и анализируется; фирма уверена, что результаты ее деятельности по удовлетворению спроса приведут к повторным покупкам продукции и обеспечат благоприятное общественное мнение. Таким образом, концепция маркетинга это ориентация на покупателей, подкреплённая комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка.
КОНЦЕПЦИЯ СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧНОГО
МАРКЕТИНГА - также как и концепция
чистого маркетинга предполагает, что
первостепенной задачей фирмы является
определение нужд и потребностей
отдельных групп потребителей и
использование более
Таким образом, первоначально при разработке политики маркетинга фирмы ориентировались главным образом на получение прибыли. С течением времени акцент переносится на удовлетворение покупательских потребностей, результатом чего явилась концепция маркетинга. В настоящее время в процессе принятия решений учитываются также и интересы общества. Сочетание всех трех указанных факторов и характеризует концепцию социально-этичного маркетинга, результатом принятия которой может быть значительный рост продаж и доходов.
ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ
Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. Для этой цели ей необходимо: во-первых, проведение анализа рыночных возможностей; во-вторых, отбор целевых рынков; в-третьих, разработка комплекса маркетинга; в-четвёртых, осуществление маркетинговых мероприятий. Объединение перечисленных пунктов и характеризует процесс управления маркетингом (Приложение 1).
Анализ рыночных возможностей
предполагает оценку любой
возможности с точки зрения ее
соответствия целям и наличным ресурсам
фирмы; тщательную оценку текущего и
будущего спроса, отражающую привлекательность
открывающейся возможности
Ф. Котлер утверждает, что
одним из способов выявления новых
рынков является использование сетки
развития товара и рынка, которая
включает четыре составляющие: более
глубокое внедрение на рынок; т.е. фирма
должна увеличить объем продаж конкретного
уже существующего товара, не меняя
ни сам товар, ни группу потребителей,
которым он реализуется. Средствами
увеличения объема продаж могут служить
увеличение расходов на рекламу, снижение
цены товара, привлечение большего
числа торговых учреждений для распространения
товара, расширение границ рынка: означает
поиск новых рынков сбыта для
уже существующего товара, разработка
товара: здесь имеется в виду реализация
прежней группе потребителей новых
товаров или различных
Маркетинговая возможность фирмы представляет собой ряд маркетинговых мероприятий, направленных на достижение конкретной фирмой конкурентного преимущества. При оценке маркетинговых возможностей следует учитывать цель и ресурсы фирмы.
Отбор целевых рынков.
При отборе целевых рынков каждую возможность необходимо проанализировать с точки зрения величины и характера рынка. Данный процесс должен включать четыре этапа: замеры и прогнозирование спроса; фирма должна выявить все продаваемые на привлекающем ее рынке товара и оценить объем продаж каждого из них. Кроме того, необходимо сделать прогнозы перспектив данного рынка с учетом факторов и тенденции, оказывающих влияние на его развитие. Если при сравнении перспективный спрос оказывается выше текущего, то следует провести сегментирование рынка: сегментация представляет собой деление всех потенциальных потребителей этого рынка по самым разным характеристикам на достаточно большие группы таким образом, что каждая из них представляет особые, существенно отличные от других, требования к данному товару или услуге. Сегмент рынка предъявляет требования к каким-то особым типам, модификациям товаров внутри данного вида. Соответственно, фирма может менять свою товарную стратегию за счет работы в разных сегментах, но оставаться внутри хорошо знакомого ей рынка. В этом случае возможны следующие направления деятельности фирмы: обслуживание только одного сегмента рынка, удовлетворение какой-то одной покупательской потребности, ориентация на группу потребителей, обслуживание нескольких сегментов рынка, не связанных между собой, и производство всего ассортимента товаров для обеспечения ими всех сегментов рынка (охват всего рынка), позиционирование товара на рынке; в этом случае задачей каждой фирмы является выявление обычных и марочных товаров, предлагаемых в настоящее время в конкретном сегменте и определение требований к данным товарам со стороны потребителей, составляющих данный сегмент. Вследствие того, что любой товар представляет собой совокупность свойств, учитываемых потребителями при покупке товара, одним из наиболее удобных способов объяснить предпочтение потребителей, отдаваемое конкретному товару, будет являться сравнение их основных свойств. Этой цели и служит позиционирование товара на рынке, которое определяется как "обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании потребителей". Приняв решение о рыночном позиционировании фирма разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга.
Разработка комплекса маркетинга.
В целях получения желаемой
ответной реакции со стороны конкретной
группы потребителей, т.е. для оказания
воздействия на спрос своего товара,
фирма использует совокупность переменных
факторов маркетинга, которые имеется
возможность контролировать. Другими
словами этот набор факторов представляет
собой комплекс маркетинга. Такими
факторами являются товар, цена, методы
распространения и
Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.
К маркетинговым мероприятиям принято относить следующие вспомогательные средства и приемы управления маркетингом: 1) Система планирования маркетинга. Система планирования тесно связана с системой стратегического планирования на предприятии. Система стратегического планирования имеет своей целью удостовериться в том, что фирма находит и развивает сильные производства и сокращает или сворачивает слабые. Другими словами она позволяет выявить товары, имеющие наибольший потенциал роста продаж. Разработку планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки фирмы определяют как планирование маркетинга. Планирование маркетинга предполагает разработку двух планов: одного на определенный период времени (несколько лет), где должны указываться основные факторы, которые будут оказывать влияние на рынок данного товара, цели на определенный период, "основные стратегические приемы завоевания для марки намеченной доли рынка и получения намеченных прибылей". Такой план носит название перспективного. Другой план - годовой план маркетинга фирмы на первый год осуществления перспективного плана фирмы. Здесь отражается текущая маркетинговая ситуация, стратегия маркетинга на год, определяются существующие угрозы и возможности товара, для которого разрабатывается план маркетинга. 2) Система организации службы маркетинга. В практике фирм, работающих в рыночных условиях, сложились несколько типов организации маркетинга:
ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ. Усилия службы маркетинга организуются строго в разрезе основных функций маркетинговой деятельности. Как правило, выделяются следующие подразделения: исследований маркетинга, берущие на себя все аналитико-оценочные и стратегические задачи; сбытовое, охватывающее вопросы товародвижения и сбыта; рекламное, которое помимо собственно рекламы включает иные коммуникативные функции; иногда в качестве самостоятельного может появляться сервисные подразделения это зависит от специфики товара и объемов необходимых сервисных услуг (Приложения 2, 3).
ОРГАНИЗАЦИЯ ПО ТОВАРНОМУ ПРОИЗВОДСТВУ. Здесь весь маркетинг жестко разделен по отдельным товарам, либо товарным группам, и в качестве ключевой фигуры выступает "управляющий маркетингом по товару" (либо по товарной номенклатуре) (Приложение 4).
ОРГАНИЗАЦИЯ ПО ГЕОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ. Подчиненность продавца в форме организации по географическому принципу предполагает наличие одного управляющего общенациональной службой сбыта, 4-х региональной службой сбыта, 24-х зональными службами сбыта, 192-х районных управляющих по сбыту и 1920-ти торговых агентов. Данный тип организации характерен для фирм, осуществляющих торговлю масштабах страны.
ОРГАНИЗАЦИЯ ПО РЫНОЧНОМУ ПРИНЦИПУ характерна для фирм, реализующих свои товары на разных по своему характеру рынках. Аналогична системе организации по товарному производству. В данном случае разработкой перспективных и годовых планов по сбыту и прочей функциональной деятельности занимаются управляющие по работе с рынками, которые находятся под руководством управляющего по рыночной работе.
ОРГАНИЗАЦИЯ ПО ТОВАРНО-РЫНОЧНОМУ ПРИНЦИПУ совмещают в себе товарную и рыночную организацию. Применяются фирмами с большими ассортиментом товаров, которые они продают на множестве разных рынков.
3) Система маркетингового контроля. Ф. Котлер выделяет три типа маркетингового контроля.
Контроль за исполнением годовых планов, цель которого удостовериться, что фирма выходит на все заложенные в годовой план показатели.
Контроль прибыльности подразумевает ее анализ по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объемам заказов.
Контроль за исполнением стратегических установок предполагает критические оценки общего подхода фирмы к рынку.
2. Оценка уровня
маркетинг сегментация
По своей сущности товар (работа, услуги) является единственным средством получения прибыли и тем самым основным орудием конкурентной борьбы, ее материальной основой. Везде, где развертывается соперничество за повышение качества продукции и максимизацию прибыли, снижение издержек производства, важное значение приобретает комплексная оценка конкурентоспособности товара. К основным факторам этой оценки следует отнести:
Экономический потенциал и темпы роста экономики;
Уровень развития науки и техники;
Участие в международном разделении труда;
Динамичность и емкость внутреннего рынка;
Социально-экономическую и внутриполитическую ситуацию;
Гибкость финансовой системы;
Государственное регулирование экономики;
Обеспеченность трудовыми и материальными ресурсами и уровень квалификации трудовых ресурсов.
Традиционно высокой конкурентоспособностью
отличаются товары, производимые в
США, Японии, Германии, Швейцарии, Франции
и ряде других стран. Главными условиями
повышения
Искусство конкуренции сегодня в большей мере, чем раньше, состоит в умелом уходе от нее. Выигрывает не тот, кто без оглядки бросается в острую конкурентную борьбу, а тот, кто, выбрав верную позицию, умеет избежать жестокой и бессмысленной конкуренции.
В рамках коммерческой деятельности
для любого самостоятельного предприятия
или фирмы ключевыми факторами
успеха в конкурентной борьбе являются:
завоевание устойчивого финансового
положения на рынке; наличие передовой
технологии и высокого потенциала собственных
научно-исследовательских и
Выпуская конкурентоспособные
товары, производитель обеспечивает
для себя прочное место на рынке.
В борьбе за конкурентоспособность
выпускаемых товаров
Ценовые методы строятся на извлечении дополнительной прибыли путем уменьшения издержек производства и реализации, снижения цен без изменения ассортимента и качества продукции.
Неценовая конкуренция предполагает
изменение свойств продукции, придание
ей качественно новых свойств, создание
новых изделий для
Если рассматривать
В целом же оценка конкурентоспособности товара (Приложение7) включает в себя изучение рынка, конкурентов, потребностей покупателей и параметров оценки товара. В мировой практике количественная оценка конкурентоспособного товара складывается из трех этапов:
анализа рынка и выбора наиболее конкурентоспособного товара-образца в качестве базы для сравнения и определения уровня конкурентоспособности товара;
определения набора сравниваемых параметров двух товаров;
расчета интегрального показателя конкурентоспособности товара.
Выбор товара-образца. Это один из наиболее ответственных моментов анализа конкурентоспособности товара. Ошибка на данном этапе может привести к искажению результатов всей работы. Образец должен принадлежать к той же группе товаров, что и анализируемое изделие; быть наиболее представительным для данного рынка, а его основные параметры должны рассматриваться в динамике с учетом фактора времени в быстро меняющейся рыночной обстановке.
Определение набора сравниваемых
параметров. При этом сравниваются
параметры, характеризующие
Потребительские свойства товара, из которых складывается его полезный эффект, определяются набором "жестких" и "мягких" потребительских параметров.
"Жесткие параметры" описывают важнейшие функции товара и связанные с ним характеристики, заданные конструкторскими принципами изделия. Они имеют определенную величину, выраженную в тех или иных единицах (например, мощность, размер, температура и т.д.).
"Мягкие" параметры
характеризуют эстетические
С = С1 +С2 +С3 +С4 +С5 +С6 +С7 +С8 +С9 +…+Сm;
где слагаемые экономические параметры индивидуальны для каждого товара.
Как правило, сумма затрат
на эксплуатацию изделия нередко
значительно превосходит
Расчет интегрального
показателя конкурентоспособности
товара. Этот расчет основан на сравнении
параметров данного товара с параметрами
существующего или
Образец для сравнительного анализа выбирается на основе информация, полученной в результате рыночных исследований о характере требований покупателей, как прямой - в результате целенаправленного сбора сведений, так и косвенной - с учетом данных о размерах сбыта и долей на рынке наиболее конкурентоспособных товаров. Для оценки соотношения параметров рассматриваемого изделия и параметров образца находят процентное отношение степени соответствия данного изделия параметрам эталона. Оценку степени удовлетворения потребности покупателя потребительскими свойствами изделия производят с помощью сводного параметрического индекса Jn , который рассчитывается по формуле:
Jn = aj *ij;
Где: n - число анализируемых количественных параметров; аj- вес j-го параметрического индекса; ij- параметрический индекс j-го параметра.
Следует иметь в виду, что Jn не должно превышать 100%, так как потребность, удовлетворенная свыше 100%, лишена экономического смысла.
Сводный индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам определяют по формуле:
Jэ = aiji;
Где: n - число анализируемых количественных параметров; аi- вес i-го параметрического индекса; ji- параметрический индекс i-го параметра.
Сводные индексы конкурентоспособности по потребительским экономическим параметрам (Jn*Jэ) дают интегральный показатель относительной конкурентоспособности (К) изделия по отношению к образцу. Этот показатель отражает различия между потребительскими эффектами сравниваемых товаров:
K= Jn/Jэ;
Если К>1, анализируемое изделие превосходит по конкурентоспособности образец, если К <1 - уступает, если К=1 - находится на одинаковом уровне. Общая, задача - получить К=1. Это возможно при увеличении Jn и уменьшении Jэ, т.е. за счет целенаправленного улучшения соответствующих потребительских и экономических параметров изделия.
Интегральный показатель конкурентоспособности товара является выражением степени привлекательности товара для покупателя.
Привлекательность реализуемого товара для продавца заключается в чистой выручке, равной контрактной цене за минусом расходов на продажу, доставку, налогов, пошлин, акцизов. Поэтому удельный вес эффекта для продавца (Кпр), характеризующий экономическую целесообразность продажи продукции, будет равен:
Кпр = Вр / З;
где Вр - чистая денежная выручка от реализации;
3 - полные затраты на
производство единицы
Конкурентоспособность товара повышают постоянно, добиваясь максимального соответствия его потребительских и стоимостных характеристик существующим и особенно прогнозируемым запросам покупателей.
На основе выявления рыночных
изменений конъюнктуры
В конечном итоге выбор
варианта определяют ограничения, существующие
для данной промышленной фирмы в
области технологии, материального
обеспечения и коммуникаций. Правильно
выбранный вариант повышения
конкурентоспособности товара позволит
в максимальной степени избежать
бессмысленных потерь, а полученные
итоги по анализу этого широкого
спектра параметров позволят сформулировать
программу целенаправленного
Заключение
Таким образом, маркетинг
является частью жизни каждого человека.
В процессе маркетинга разрабатывается
и производится набор товаров
и услуг, обеспечивающий определенный
уровень жизни общества. Поэтому
важным моментом для правильной организации
маркетинговой деятельности является
управление маркетингом. Управление маркетингом
предполагает анализ, планирование, претворение
в жизнь и контроль за проведением
мероприятий, рассчитанных на установление,
укрепление и поддержание выгодных
обменов с определенными
- 1. Сущность предпринимательства. Функции, характерные признаки предпринимательства. Фирма как организационная форма предпринимательства.
- 1. Частная детективная и охранная деятельность в России
- 200-летний путь МВД России
- 2013-год спорта в Республике Коми
- 20 век: Судьба проблемы бытия
- 20 съезд КПСС – звездный час Н. С. Хрущева
- 27 стандарт аудиторской деятельности
- 1С Бухгалтерия
- 1С: Бухгалтерия
- 1С: Бухгалтерия, принцип работы
- 1. СВОЙСТВА ЖИВОЙ МАТЕРИИ
- 1С: Зарплата и Кадры 8.2
- 1. Социальная политика в России XVII в. 2.Политическая борьба в 20-е годы
- 1С: Предприятие 8.0. Управление персоналом