Ярмарки и выставки. 2
Федеральное агентство по образованию
Новокузнецкий филиал-институт
Государственного образовательного учреждения
Высшего профессионального образования
«Кемеровский
Государственный
университет»
Кафедра менеджмента и маркетинга
Курсовая работа по маркетингу
"Ярмарки
и выставки»
Руководитель:
ассистент,
Никифорова Е.В.
Курсовая
работа допущена к
защите
___________________"___"______
подпись руководителя
Новокузнецк,
2009
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………
- ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ……………………………………………………….4
1.1. История возникновения
ярмарок в России………………………………………4
1.2. Понятие, классификация и значение
ярмарок и выставок……………………...8
2. ПРАКТИЧЕСКАЯ
ЧАСТЬ………………………………………………………...
2.1.Описание выставочной
компании ЗАО «Кузбасская ярмарка»………………..26
2.2.Рекомендации по решению проблем…………………………………………….30
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………
СПИСОК
ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ…………………………………33
ВВЕДЕНИЕ
Выставки
и ярмарки занимают особое место в арсенале
средств рекламного воздействия, так как
представляют очень широкие возможности
демонстрации рекламируемых изделий для
установления прямых контактов с непосредственными
покупателями и потребителями. Выставка
или ярмарка несут выгоду не только предприятию-экспоненту,
но и потребителям. Одним из основных преимуществ
ярмарок и выставок является сосредоточение
образцов огромного количества товаров,
производимых в разных странах. Это дает
возможность покупателю в короткое время
ознакомиться с существующими на рынке
предложениями, получить необходимую
консультацию от специалистов, сделать
необходимые сопоставления цен и качественных
характеристик, провести переговоры и
осуществить сделку. При этом покупатель
может ознакомиться с товаром в действии,
с приемами его работы, областью применения
и эффективностью. Эти факторы обеспечивают
большую популярность выставок и ярмарок
и привлекают огромное количество посетителей. В
современной концепции маркетинга ярмаркам
и выставкам придается особое значение.
Многие американские фирмы более 20% всех
средств, выделенных на маркетинг, используют
в качестве затрат на подготовку и участие
в ярмарках и выставках. Еще более значителен
удельный вес последних затрат для европейских
фирм. Он достигает 25%. Такое положение
обусловлено тем, что многие фирмы видят
в ярмарках и выставках важный инструмент
маркетинга, позволяющий им успешно решать
существующие проблемы, обусловленные,
прежде всего необходимостью обеспечения
эффективной товарной и ценовой политики,
политики распределения и продвижения.
1.ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
1.1 История возникновения ярмарок в России
Становление
ярмарок и выставок имеет свою
многовековую историю. Одновременно со
становлением и развитием рыночных
отношений развивалась ярмарочная и выставочная
деятельность. «Где двое, там рынок, трое
— базар, а семеро — ярмарка». Это изречение,
дошедшее до нас из глубины истории, может
даже навести на мысль, что само слово
«ярмарка» русского происхождения. Но
его германские корни очевидны — jahеr-market,
ежегодный рынок. Именно так с Х века в
Европе стали называться места периодических
съездов торговцев и привоза товаров.
Такие «места съездов» существовали в
Германии, Испании, Италии, во Франции,
в Англии. Ярмарки были связаны между собой,
следовали одна за другой — и во времени,
и в пространстве. Уже к XI — XII вв. они стали
не только местом оптового торга, но и
главным каналом международной торговли.
Эту роль они сохраняли до конца XVIII в. Достоверные
исторические свидетельства о российских
ярмарках относятся к XVIв., но, скорее всего,
они существовали и раньше. По В. И. Далю,
«ярмарка — большой торговый съезд и привоз
товаров в срочное в году время, годовой
торг, длящийся неделями». Конечно же,
они были известны издавна, только назывались
иначе — торжки, торги. В 1894 г. в России
было проведено более 18 тыс. ярмарок с
оборотом 1100 млн. руб. Среди них однодневные
ярмарки составили более 64%, длившиеся
2 — 7 дней — 32,6%, остальные продолжались
более недели. Ярмарки были различны по
размаху. При этом именно на мелкие розничные
(привоз товаров до 10 тыс. руб.) приходилась
основная масса (70%) всего ярмарочного
товарооборота. Средние, оптово-розничные,
давали еще 25%. Немногочисленные крупные
оптовые ярмарки, привлекавшие особое
внимание, не имели большого значения
в этом смысле. Важно, однако, учитывать,
что ярмарки, помимо своей главной функции
(места торговли), играли важную роль в
обмене информацией, знаниями и опытом
людей, приехавших из различных регионов
страны, — и эта функция доминировала
как раз на крупнейших ярмарках. Очень
часто выставки, особенно крупные, являлись
одновременно ярмарками, и наоборот. Поэтому
и оставили такой след в истории страны
наиболее богатые ярмарки: Нижегородская,
Ирбитская, Крещенская (в Киеве), Пермская,
Оренбургская, Покровская (в Харькове),
Макарьевская (в Костроме), Верхнеудинская,
Минусинская, Козьмодемьянская, Барнаульская,
Ишимская. История ярмарок в России закончилась
с революцией. Попытки возродить их предпринимались
во времена нэпа — в 1926 г. в РСФСР было
проведено более 7 тыс. ярмарок. Но, как
говорится в первом издании Большой Советской
Энциклопедии, «по мере усиления планового
начала в торговле и с развитием торгового
аппарата обобществленного сектора, всесоюзные
и республиканские ярмарки утратили свое
значение как центры сбыта и закупки товаров».1 В
последние десятилетия советского периода
проводились межрайонные и межреспубликанские
ярмарки. Но, кроме названия, они имели
мало общего с традиционными российскими,
поскольку являлись, по существу, местом
заключения сделок между государственными
предприятиями, производящими товары,
и государственными же торговыми организациями.
1.2. Понятие, классификация и значение ярмарок и выставок
Выставки
и ярмарки занимают особое место
в системе маркетинговых коммуникаций,
так как представляют очень широкие возможности
демонстрации рекламируемых изделий для
установления прямых контактов с непосредственными
покупателями и потребителями. Несмотря
на то, что границы между понятиями торговой
ярмарки и выставки часто не различимы
и на практике имеют тенденцию к ограничению
до минимума, было бы целесообразным провести
смысловое противопоставление торговых
ярмарок и выставок. Торговая ярмарка –
кратковременное мероприятие, периодически
проводимое в одном и том же месте, в рамках
которого большое количество предприятий
с помощью образцов представляет объективный
масштаб товаров/услуг одной или нескольких
отраслей, с тем, чтобы посетитель-коммерсант
получил ясное представление об их предпринимательских
возможностях, тогда как экспонент при
помощи экспонируемых товаров стремится
распространить информацию о своей фирме
и ее продукции и заключить прямые торговые
сделки. Торгово-
Количество ярмарок и выставок, ежегодно проводимых как в отдельных странах, так и в мире в целом, постоянно возрастает. Только в международном каталоге ежегодно фиксируется более 3,5 тысячи таких регулярно проводимых мероприятий более чем в 100 странах мира. Кроме того, проводится значительное число различных национальных, региональных и местных ярмарок и выставок. Чтобы хоть как-то ориентироваться в этом множестве ярмарок и выставок, нужно дать хотя бы приблизительную их классификацию. Эту классификацию можно проводить по нескольким признакам. Вместе с тем наиболее часто при классификации ярмарок и выставок учитывают:
- частоту проведения;
- состав предлагаемых экспонатов;
- характер торговых операций;
- сферу действия;
- цель проведения мероприятия.
С учетом частоты проведения ярмарок и выставок обычно рассматривают:
- периодические ярмарки и выставки;
- ежегодные ярмарки и выставки;
- сезонные ярмарки и выставки.
Частота проведения ярмарок и выставок зависит главным образом от вида предлагаемых экспонатов. Если, например, речь идет о модной одежде, то такие выставки-продажи организуются от двух до четырех раз в год, в то время как демонстрация и продажа определенной продукции производственного назначения. Периодические ярмарки и выставки – это такие мероприятия, которые проводятся через каждые два-три года или через более длительный интервал времени.
В зависимости от состава экспонатов обычно ярмарки и выставки подразделяют на:
- универсальные;
- многоотраслевые;
- отраслевые;
- специализированные.
Универсальные
ярмарки и выставки получили свое
наибольшее развитие в 20-е годы XX века.
Они являются одной из форм демонстрации
состояния и развития национальной экономики
за определенные интервалы времени. В
такой традиционной форме универсальные
ярмарки и выставки потеряли свою значимость
в середине 60-х годов. Если они и проводятся
в настоящее время, то в основном в развивающихся
странах. Наиболее развитой формой универсальных
ярмарок являются многоотраслевые мероприятия.
На них обычно представляются экспонаты
фирм, входящих в состав нескольких, обычно
родственных, отраслей. Частным случаем
межотраслевых мероприятий являются специализированные
ярмарки и выставки. Такие мероприятия
специализируются в отношении экспонируемых
на них товаров, идей или услуг и ориентированы,
главным образом, на определенные сегменты
покупателей и потребителей. 3
- ярмарки и выставки потребительских товаров;
- ярмарки и выставки продукции производственного назначения;
- ярмарки и выставки услуг.
Очевидно, в каждом таком мероприятии в качестве экспонатов соответственно рассматриваются: потребительские товары (одежда, обувь, косметика); продукция производственного назначения (станки, машины, оборудование); услуги (стоматология, туризм и др.). Следующим важным фактором, который обычно учитывается при классификации ярмарок и выставок, является сфера их действия. С учетом этого ярмарки и выставки подразделяются на:
- региональные;
- межрегиональные;
- национальные;
- международные.
Региональные
ярмарки и выставки имеют сферу
действия в радиусе 100 км, представляют
одну или несколько отраслей и
предназначаются главным
- Ярмарки/выставки по осуществлению продаж/заказов;
- Информационно-ознакомительные ярмарки;
- Ярмарки, проводимые в целях развития коммуникации/контактов.5
Сущность каждого из последних классов ярмарок и выставок определяется их непосредственным названием. По срокам и способу проведения выставки и ярмарки можно подразделить на следующие виды:
- краткосрочные выставки (соло-выставки);
- передвижные выставки;
- постоянные выставки;
- торговые центры;
- торговые недели
Краткосрочные
выставки проводятся в течение не более
трех недель. Они могут носить либо общий
характер, т.е. представлять достижения
своей страны во всех отраслях производственной
деятельности, либо быть специализированными.
3. Организация участия предприятия в выставках и ярмарках. Ушла в прошлое эпоха, когда выставочная деятельность была мобилизована на обеспечение непосредственного сбыта товаров. Сегодня участие в торговых ярмарках и выставках имеет глобальные цели и стоит на службе всех составляющих комплекса маркетинга. Стенд перестал быть краткосрочной «торговой точкой» и превратился в платформу преследования глобальных предпринимательских целей и, в первую очередь, совершенствования фирменного имиджа экспонента. Решение предприятия о продвижении своих коммерческих интересов посредством участия в торговых ярмарках или выставках, зависит, прежде всего, от двух следующих факторов:
- От тенденции к участию в ярмарках/выставках, наблюдающейся в отрасли, к которой это предприятие принадлежит.
- От масштабов, в которых основные конкуренты предприятия используют ярмарки и выставки в качестве средства продвижения своей продукции на рынке.9
Существующая тенденция такова: крупные предприятия предпочитают строго отраслевые ярмарки/выставки, используют большие стенды и участвуют в этих мероприятиях систематически, в противоположность им малые и средние предприятия участвуют в ярмарках/выставках нерегулярно и ограничиваются обычно мероприятиями местного масштаба. В то же время современный уровень развития ярмарок предоставляет малым и средним предприятиям широкие перспективы. Речь идет не только о все увеличивающемся количестве региональных ярмарок или выставок, но и об отраслевых ярмарках. Таким образом участие в выставках или ярмарках для мелких фирм это: 1) средство завоевания всеобщей известности и место встречи с покупателями и специалистами, которые заинтересованы в получении информации, ищут новые товары и услуги, а возможно и готовы немедленно разместить заказ; 2) возможность встретиться с руководителями верхнего эшелона и побеседовать в спокойной и неформальной обстановке без отвлечения на подчиненных и телефонные звонки; 3) уникальный шанс напрямую пообщаться с большим количеством конечных потребителей. Кроме того отсутствие на выставке тоже замечают и трактуют как неблагоприятный знак. Считается, что фирма испытывает технические или финансовые трудности, что, возможно, ее товары менее конкурентоспособны. Поставщики задумываются и беспокоятся, а конкуренты пользуются этим, чтобы занять ее ниши.10 Предприятие может принимать участие в торговых ярмарках, выставках и прочих подобных мероприятиях внутри страны и за рубежом в качестве самостоятельного экспонента или в рамках группового участия (например, павильон страны). От способа участия в ярмарке или выставке зависят методы его организации, бюджет расходов, а часто и конечный результат. Участие различных государств в торговых выставках и ярмарках с организацией павильонов и проведение различных выставочных мероприятий внутри страны и за рубежом входит в число основных мер по стимулированию продаж экспорта и улучшению имиджа страны. Организацию национальных павильонов на международных торговых выставках или ярмарках обычно берут на себя государственные и общественные организации, причем предприятия, как правило, участвуют собственным стендом, что обеспечивает им в удовлетворительной степени самостоятельность и свободу действий.11 В общем виде ярмарочная или выставочная деятельность предприятия последовательно реализуется на таких этапах:
- Принятие решения об участии (определение целей).
- Этап подготовки участия.
- Стадия работы ярмарки/выставки.
- Послеярмарочная (послевыставочная) деятельность.
Рассмотрим каждый из этапов подробнее.
- Принятие решения об участии в ярмарке или выставке. Начинать работу следует с ответа на вопрос – нужна ли Вам выставочная деятельность вообще? Если ответ – ДА, то предприятие должно обратить основное внимание на:
- Размер общей экспозиционной площади.
- Степень известности именно этой выставки или ярмарки.
- Тематику выставки или ярмарки и ситуацию в отрасли в целом.
- Список экспонентов выставки или ярмарки предыдущих лет.
- Список экспонентов, уже заявивших о своем участии.
- Время проведения выставки или ярмарки и ваш календарный план производства и сбыта.
- Цену аренды экспозиционной площади.
- Условия участия в общем каталоге.
Прежде всего ярмарки/выставки помогают экспоненту:
- предпринять самокритичный анализ хода развития своего предприятия;
- оценить его позицию на рынке (размеры, стабильность);
- почерпнуть рациональные идеи в поведении конкурентов, параллельно с ним участвующих в данной ярмарке/выставке;
- определить ход конкуренции в области товаров-субинститутов;
- изучить политику конкурентов (методы, стимулы, системы).12
В соответствии с выше перечисленными факторами, причины участия в выставках и ярмарках могут быть классифицированы на общие, которые одинаковы для всех предприятий, и особые, дифференцирующиеся в зависимости от политики каждого предприятия:
1. Общие причины: 1) увеличение объема продаж; 2) контроль конкурентоспособности предприятия; 3) определение экспортной способности товаров; 4) изучение общей конъюнктуры в отрасли (тренд и т.д.); 5) обмен опытом; 6) развитие сотрудничества; 7) наблюдение за конкурентами (продукция, идеи, методика, сервис).
2. Особые причины: 1) продукция: - проверка приемлемости конкретного товара; - презентация новых товаров; - расширение ассортимента предлагаемых товаров; 2) цены и коммерческие условия: - проверка реакции; - предложение новых условий (реакции); 3) сбыт: - развитие-расширение распределительных сетей; - контроль эффективности сети; - поиски представителя; 4) коммуникация: - поиски новых покупательских сегментов; - повышение популярности предприятия; - активизация рекламной компании; - контакты со средствами массовой информации; - получение информации о переменах в желаниях и тенденциях рынка; - проработка развивающихся контактов; - освоение рыночной информации; - обмен опытом; - создание фирменного имиджа и т.д.
Не вызывает сомнения тот факт, что конечной целью участия в любой ярмарке или выставке является продажа. В аспекте продажи цели могут быть подразделены на: 1. Цели подготовки продаж. 2. Цели осуществления продаж. 3. Цели поддержания продаж.
2. Этап подготовки. После установления целей участия в ярмарке предприятие составляет смету стоимости участия, которая представляет собой способ определения расходов, необходимых для его осуществления. Смета устанавливает пределы, в которых должны проводиться расходы, чтобы обеспечить достижение целей, продиктовавших необходимость участия в ярмарке. Как показали соответствующие исследования, примерно половину суммарных выставочных расходов составляет арендная плата (10-15%) и затраты на изготовление стенда (30-35%).
Что же включает в себя цена 1 м2 выставочной площади? Это: 1) стоимость общего электроосвещения закрытых выставочных площадей и открытой территории; 2) стоимость общей охраны территории; 3) стоимость пропусков на право входа персонала фирмы-экспонента в пределах квоты, которая устанавливается в зависимости от размера арендуемой площади; 4) стоимость одного экземпляра каталога выставки (при условии участия в этом каталоге); 5) стоимость вывоза мусора и строительных отходов из специально отведенных мест в период монтажа, работы и демонтажа выставки.
Дополнительно следует определить основные позиции, основные статьи расходов. Расходов требуют обычно: a) мероприятия, проводимые на стенде, b) тип стенда, c) оформление стенда, d) персонал на стенде, e) реклама до выставки, f) работа с прессой, g) особые формы обращения к посетителям, h) угощения на стенде, i) транспорт, j) монтаж и демонтаж стенда, k) текущие затраты по стенду.13 Статистические данные о том, что сумма, расходуемая на изготовление стенда, превышает 1/3 общих затрат по участию в ярмарке/выставке, подчеркивает значение стенда как средства коммуникации, но в то же время и свидетельствует о необходимости серьезного подхода ко всей проблеме в целом, начиная с выбора места и кончая оформлением экспонатов. Стенд представляет собой единый комплекс площади (в кв. км), которую устроитель ярмарки/выставки предоставляет в аренду заинтересованному участнику, а также элементов конструкции/оформления, с помощью которых последний достигает осуществления своего участия в этом мероприятии. Стенд – это образ предприятия-экспонента в миниатюре, воплощающий его общую предпринимательскую культуру. Это уже само по себе действует как средство передачи и приема сообщений и выражает предприятие как единое целое. В связи с этим стенд должен: - выделять предприятие; - привлекать, не будучи вызывающим; - пробуждать интерес.
Размеры
стенда зависят от многих факторов,
основными из которых являются:
Стенд
площадью в 20 кв. метров может удовлетворять
потребности мелкого
Существует
несколько типов стендов в
закрытых помещениях: 1. Линейный стенд:
располагает лишь одной лицевой стороной
и является наиболее распространенным
типом стендов. Преимуществу использования
трех стен для размещения экспонатов и
рекламных материалов противостоит целый
ряд недостатков, заключающихся в том,
что он выходит лицом только на один проход,
не дает возможности контролировать движение
по близлежайшим проходам и, конечно, не
способствует созданию мощных точек концентрации
внимания.