Ярмарки и выставки в системе маркетинговых коммуникаций предприятия ООО «Тальман-Юг»
Министерство
образования и науки РФ
КУРСОВАЯ
РАБОТА
по дисциплине
«Маркетинговые коммуникации»
на тему: «Ярмарки и выставки в системе маркетинговых коммуникаций
предприятия ООО «Тальман-Юг»»
Выполнила студентка
группы
Работа допущена
к защите______________________
Руководитель курсовой работы,
Работа защищена с оценкой _________________________
Члены комиссии
(подпись) (инициалы, фамилия)
Краснодар
2011
Реферат
ВЫСТАВОЧНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ, РЕКЛАМНАЯ
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ, ТОРГОВЛЯ, ТОВАР, КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ,
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ПОКАЗАТЕЛИ, УЧАСТИЕ В ВЫСТАВКЕ,
МАКЕТ ВЫСТАВОЧНОГО СТЕНДА, ЭФФЕКТИВНОСТЬ
Тема: «Ярмарки и выставки в системе маркетинговых коммуникаций предприятия ООО «Тальман-Юг»».
Объект: торговая фирма ООО «Тальман Юг».
Цель: обоснование предложений по разработке ярмарок и выставок для торговой фирмы ООО «Тальман-Юг».
Охарактеризована деятельность предприятия ООО «Тальман Юг», работающего на рынке сантехники, проанализированы основные экономические показатели деятельности предприятия.
Проведен анализ рынка сантехники г. Краснодара, а также проведен мониторинг выставок, проводимых по тематике – «сантехника» в целом по Росси в 2011 г.
Разработана программа выставочных мероприятий для ООО « Тальман Юг». Произведен расчет бюджета на выставочные мероприятия и определена экономическая эффективность от их применения.
Ожидаемый
годовой экономический эффект от
предложенных маркетинговых мероприятий
составит 4142,6 тыс. руб.
Содержание
Введение………………………………………………………… | |||
1 | Теоретические аспекты разработки и проведения выставок и ярмарок для крупных торговых компаний………..……………… | 7 | |
1.1 | Организация проведения выставок и ярмарок……… …………… | 7 | |
1.3 | Оценка основных результатов и эффективности ярмарок и выставок ……………………………………………………………….. | 14 | |
1.4 | Факторы, повышающие эффективность организации выставок и ярмарок ……………………………………………….. | 22 | |
2 | Характеристика
хозяйственной и
выставочной деятельности
торговой фирмы ООО
«Тальман Юг». Планирование
и подготовка к выставке…………………………………………………….… |
25 | |
2.1 | Общие сведения о торговой фирме……………………………….. | 25 | |
2.2 | Динамика и анализ основных экономических показателей деятельности торговой фирмы за период 2008- 2010 гг…………… | 26 | |
2.3 | Характеристика выставочной деятельности торговой фирмы….. | 28 | |
2.4 | Анализ выставок, посвященных сантехнической продукции, проводимых в 2011г……………………………………………….. | 30 | |
2.5 | Выбор и обоснование средств рекламы………………………… | 36 | |
3 | Разработка выставочного мероприятия для торговой фирмы ООО «Тальман Юг»……………………………………………………. | 46 | |
3.1 | Разработка и реализация плана подготовки к выставке………… | 46 | |
3.2 | Разработка концепции выставочного стенда…………………….. | 53 | |
3.3 | Расчет затрат | 54 | |
3.4 | Расчет экономической
эффективности от предлагаемых
мероприятий………………………………………………… |
60 | |
Заключение…………………………………………………… |
62 | ||
Список использованных источников……………………………………... | 64 |
Введение
Актуальность темы исследования. Ярмарки и выставки в системе маркетинговых коммуникаций предприятия в России в настоящее время становятся все более актуальными. Это связано с тем, что российский бизнес начинает постепенно переходить из эпохи первоначального накопления капитала в эпоху тотальной конкуренции. Данный переход характеризуется следующими моментами:
- все чаще становится выгоднее вкладывать прибыль в российскую экономику, а не вывозить ее за рубеж,
- российский бизнес постепенно вступает в фазу сильной конкуренции, когда конкурировать организациям приходится не товарами, а обещаниями благ, которые получает покупатель, выбирая ту или иную марку и пр.
Информацию об уникальных торговых предложениях и организациях — участниках рынка потребители получают в процессе маркетинговых коммуникаций. К одному из ключевых элементов маркетинговых коммуникаций в настоящее время все чаще относят участие организации в выставках, ярмарках, промоакциях, презентациях о чем свидетельствует стремительно возрастающее количество работ, посвященных самым различным аспектам этих видов деятельности. И если раньше рассматривались в основном общие и технологические вопросы событийных мероприятий, которые теперь уже изучены довольно основательно, то исследование вопросов их эффективности делает лишь первые шаги, особенно в России.
Актуальность темы обусловлена не только активным развитием проведения ярмарок и выставок в России, но и растущим профессионализмом в этой области, их стремлением к оптимизации маркетинговых бюджетов.
Из вышеизложенного следует, что выбранная тема, связанная с коммуникационными аспектами организации ярмарок и выставок для крупного торгового предприятия и оценкой ее эффективности, является актуальной.
Вопросам организации и планирования ярмарок и выставок уделяли внимание такие ученые как Акулич И.Л., Виханский О.В., Голубков Е.П., Дурович А.П., Завьялов П.С., Демидов В.Е., Ноздрева Р.Б., Назаренко Л.Ф., Цыгичко Л.И., Панкрухин А.Н., Петелин В.Г., Критсотакис Я.Г и др.
Анализ специальной литературы показывает, что отсутствуют, в первую очередь, методически обоснованные подходы к оценке эффективности маркетинговых коммуникаций в целом и ярмарок и выставок — в частности. Таким же недостаточно разработанным остается еще один актуальный вопрос для современных организаций — выбор наиболее эффективного вида ярмарки или выставки. Таким образом, актуальность выбранной темы обусловлена выбором и самого объекта исследования.
Целью курсовой работы является обоснование предложений по разработке выставочных мероприятий для торговой фирмы ООО «Тальман-Юг».
В соответствии с поставленной целью внимание в работе уделено решению следующих задач:
-
изучение теоретических
- обзор и оценка существующих методик подготовки к участию и участия в выставке в соответствии с конкретными маркетинговыми целями экспонента.
- анализ существующих методик по оценке эффективности участия экспонента в выставке и их совершенствование;
-
характеристика деятельности
- анализ основных экономических показателей предприятия за период с 2008-2010 гг;
- анализ рынка сантехнического оборудования;
- анализ проводимых выставок по тематике «Сантехника»;
- разработка программы выставок и ярмарок для торговой фирмы ООО «Тальман-Юг»;
- расчет бюджета;
-
оценка экономической
Объектом исследования является организация выставок и ярмарок в торговой фирме ООО «Тальман Юг» как инструмента маркетинговых коммуникаций.
Предметом исследования являются управленческие отношения, возникающие в процессе планирования, подготовки и участия фирмы в ярмарках и выставках.
Теоретическую и
Основными
методами исследования в курсовой работе
стали следующие: теоретический метод,
метод сравнительного анализа, метод прогнозирования,
методы маркетинговых исследований (сбор
и анализ вторичной маркетинговой информации,
опрос и анкетирование и др.), а также методы
экспертных оценок.
- Теоретические аспекты разработки и проведения выставок и ярмарок для крупных торговых компаний
- Организация проведения выставок и ярмарок
Организация выставки является сложным процессом, требующим от организатора выставки и предприятия-экспонента выполнения множества работ и решения разнообразных проблем1.
К основным процессам, требующим исполнения со стороны организатора выставки, относятся:
- Определение тематики выставки.
- Разработка перечня услуг, предоставляемых экспоненту.
- Определение соисполнителей и вступление с ними в договорные отношения.
- Определение бюджета выставки и источников его формирования.
- Разработка и размещение (рассылка) предложения на участие в выставке.
- Разработка плана организации выставки и ее работы.
- Организация приема заявок на участие в выставке.
- Организация предоставления услуг экспонентам по оборудованию выставочного стенда (павильона), выпуску каталога, тиражированию информационно-рекламного материала, размещению рекламы, использованию информационной системы и т.п.
- Рассылка приглашений.
- Определение мер безопасности и организация их выполнения.
- Организация страхования.
- Организация хранения оборудования и материалов.
- Проведение сопутствующих мероприятий (семинары, брифинги, элементы развлекательного характера).
- Организация питания.
- Выполнение задач по общению с посетителями, проведение исследований.
16. Анализ результатов.
К основным процессам, требующим исполнения со стороны экспонента, относятся:
- Анализ предложений от организаторов выставок.
- Выбор предложения, которое соответствует возможностям фирмы и концепции ее рекламной деятельности.
- Определение бюджета участия в выставке.
- Разработка плана подготовки к выставке и участия в ее работе.
- Расчет затрат.
- Отбор экспонатов и согласование выставочной программы.
- Подача заявки и оплата услуг организатора выставки по оборудованию выставочного стенда (павильона), выпуску каталога, использованию информационной системы.
- Изготовление дополнительных экспонатов, сувенирной продукции и различных материалов информационно-рекламного характера.
- Рассылка приглашений партнерам и потенциальным потребителям продукции фирмы.
- Определение мер безопасности и организация их выполнения.
- Страхование.
- Транспортировка и хранение оборудования и материалов.
- Участие в общей программе.
- Выполнение задач по общению с посетителями стенда, проведение исследований.
- Приезд, отъезд и пребывание на выставке.
- Анализ результатов.
Таким образом, процесс участия в выставке делится на три этапа: подготовка, работа стенда и последующая обработка данных2.
Планирование участия в выставке предполагает своевременное составление бюджета и оценку эффективности выставочной деятельности. При первом участии в выставке прогноз затрат может представлять определенные сложности, но точный учет затрат после первого участия в выставке сразу же поможет составить более точную смету затрат для участия в последующих выставках.
Системный учет всех затрат по окончании выставки (примерно через 6 месяцев) позволит также сделать окончательный вывод об эффективности в соотношении с суммой затрат и оценить результаты.
Общая стоимость участия в выставке складывается из следующих основных статей затрат:
- аренда стенда, плата за электроэнергию и т.д. (основная статья затрат);
- монтаж и оснащение стенда;
- обслуживание стенда, реклама и пользование средствами связи;
- транспортные издержки, стоимость удаления отходов;
- заработная плата и командировочные занятых на стенде сотрудников;
- прочие затраты.
Названные статьи затрат более подробно перечислены в контрольном списке для определения стоимости участия в выставке, позволяющем конкретно прогнозировать затраты3.
По данным исследований в среднем, независимо от типа выставочных мероприятий, примерно 15% всех затрат составляет арендная плата за стенд, около 5 % – эксплуатационные расходы: плата за электроэнергию и т.д. На монтаж, оснащение и оформление стенда приходится 39 %, на обслуживание стенда и пользование средствами связи – около 12 %, на транспорт и удаление отходов – около 3 %. Заработная плата и командировочные расходы – 21 %, прочие затраты – около 5 % .
Исследования показали, что доля арендной платы за квадратный метр стенда снижается с увеличением размеров предприятия и размеров стенда, а доля затрат на монтаж, пользование средствами связи и сервисное обслуживание увеличивается. Так, затраты на монтаж и оформление стенда для фирм с числом штатных работников до 9 человек составляют в среднем 24 %, а для предприятий с численностью занятых более 2500 человек – около 43 %. На стендах площадью менее 25 м2 доля монтажных затрат составляет 21 %, а на стендах площадью более 250 м2 – 46 %.
Доля заработной платы и командировочных расходов на квадратный метр площади стенда снижается с увеличением размеров стенда, при этом лишь незначительно уменьшаясь с увеличением размеров предприятия (по численности занятых).
На региональных и местных выставках доля арендной платы за м2 площади стенда значительно выше, чем на крупных международных выставках – в диапазоне от 26 % до 10 %. Противоположная тенденция характерна для затрат на монтаж стенда – в диапазоне от 25 % до 50 %. В среднем, сумма затрат в пересчете на квадратный метр площади стенда составляет примерно 300$, с естественными отклонениями в ту и другую сторону в зависимости от типа выставки, размеров предприятия (по численности занятых) и размеров стенда. Так, в зависимости от размеров предприятия затраты на квадратный метр площади стенда могут составлять от 600$ для предприятий менее чем с 9 штатными работниками до 1800$ для предприятий с числом занятых более 2500 человек. Применительно к размерам стенда затраты могут составлять от 950$ (площадь стенда менее 100 м2) до 1400$ (площадь стенда более 250 м2)4.
Сравнение типов выставочных мероприятий показало, что затраты по участию в выставке в пересчете на квадратный метр для всех предприятий-участников международных выставок промышленного оборудования составляют от 900$ до 1450$. К верхней границе этого диапазона тяготеют выставки, на которых значительную роль играют расходы в связи с презентацией экспонатов (необходимость высокой технической вооруженности в соответствующих отраслях), или выставки, выполняющие функцию ведущих в своей отрасли. Наименьшие затраты характерны, соответственно, для тех отраслевых выставок, где затраты на технические средства презентации сравнительно невелики.
Диапазоны
затрат по участию в выставках
потребительских товаров
В среднем, независимо от типа и размеров предприятий, участие в региональных (местных) выставках промышленного оборудования обходится примерно в 650$ за квадратный метр, а участие в региональных (местных) закрытых выставках потребительских товаров для посетителей-специалистов примерно в 450$ за квадратный метр. На региональных (местных) выставках для широкого потребителя квадратный метр выставочной площади стоит в среднем 500$. Указанные значения могут значительно колебаться в зависимости от размеров предприятий (по численности занятых) и размеров стенда или, соответственно, отрасли предприятия.
Экономическая эффективность определяет прирост реальных доходов предприятий и финансовых поступлений в бюджеты различных уровней вследствие реализации программ или мероприятий в области выставочной деятельности.
Участие предприятия в выставке требует серьезной работы – аналитической, плановой, организационной, контроля и регулирования задолго до начала и длительное время после окончания выставки. Участие предприятия в выставке следует рассматривать как проект – комплекс взаимосвязанных работ, направленный на достижение конкретной цели, использующий ограниченные ресурсы. Выставочная деятельность объективно нуждается в том, чтобы кто-то согласовывал и координировал действия участников выставочного процесса, направлял усилия к достижению строго определенных целей, т.е. управлял. Управление обеспечивает единство действий и целенаправленность работы различных участников выставочного процесса. Оно призвано мотивировать, организовывать, регулировать, координировать и контролировать всю деятельность выставочного оргкомитета предприятия и сторонних участников выставочного процесса. Основная цель управления выставочной деятельностью состоит в том, чтобы обеспечить максимальную эффективность реализации миссии предприятия средствами выставки. Достижение этой цели связано с определением содержания управления выставочной деятельности, представляющего собой набор функций управления.
Исходя из особенностей выставочной деятельности и необходимости управления системой подготовки, проведения и послевыставочных работ требует уточнения и конкретизации содержание управления, которое будет состоять из следующих функций:
- непрерывный сбор, обработка и анализ информации о состоянии рынка;
- разработка и принятие управленческих решений;
- разработка программы участия в выставке;
- постановка задач по реализации программы участия в выставке;
- организация текущей деятельности, исполнения поставленных задач и планов;
- организация и поддержание непрерывного взаимодействия;
- организация всестороннего обеспечения;
- организация контроля и помощи.
Планирование выставки заключается в детальной разработке всех вопросов принятого решения на экспонирование в целях достижения высокой организованности и согласованности мероприятий, выполняемых сотрудниками. Практически планирование выражается в отработке документов (планов, программ), в которых устанавливается:
- последовательность, способы и время выполнения поставленных задач;
- распределение усилий и различных ресурсов по задачам и направлениям;
- порядок взаимодействия, всестороннего обеспечения, контроля и помощи5.
Программа участия в выставке – система взаимосвязанных, направленных на достижение единых целей плановых заданий, определяющих порядок, сроки и последовательность осуществления работ или отдельных мероприятий различными участниками выставочного процесса, документ имеющий силу приказа, обязательный для выполнения всеми структурными подразделениями предприятия и сторонними организациями на основе договорных отношений.
Планирование участия в выставке – основной метод осуществления хозяйственно-организаторской функции и экономической политики управления выставочной деятельностью. Охватывает собственно разработку программы участия в выставке, организацию ее осуществления и контроль за выполнением. Посредством планирования руководство фирмы сознательно управляет процессами выставочной деятельности.
Характерной чертой выставочной деятельности является неравномерность и привлечение разнообразного рекламного инструментария и технологий, участие в выставочных процессах многочисленных сторонних организаций.
В конечном итоге выставочная деятельность реализуется на уровне отдельных работ и мероприятий6.
Процесс планирования выставочной деятельности, как и планирования в целом, включает последовательные этапы:
– аналитический этап (раздел), где проводится сбор, обработка необходимой информации, анализ текущего и будущего положения предприятия, внешней и внутренней среды (могут использоваться все виды анализа: ситуационный, системный, факторный и т.д.);
– постановочный этап (раздел), где на основе результатов аналитического этап вырабатываются цели, задачи, стратегии, концепции, определяется комбинация инструментов, позволяющих наиболее эффективно с точки зрения достижения целей реализовать избранные стратегии;
– программный этап (раздел), где определяются конкретные мероприятия, сроки, исполнители, затраты и график проведения выставки. Этот раздел, в свою очередь, состоит из трех подразделов: подготовка, непосредственно участие в выставке, деятельность после выставки;
В рамках программы участия предприятия в выставке:
- утверждаются услуги, которые предприятие будет представлять, рынки, сегменты и целевые группы, которые предприятие будет информировать, а также количественные и качественные цели (имидж, сбыт, доля рынка и т.д.);
- определяются необходимые ресурсы и выставочно-рекламный инструментарий, устанавливается «генеральная линия» использования выставочных и рекламных технологий;
- ресурсы распределяются по организационным структурам в соответствии с программой участия предприятия в выставке;
- планируется применение конкретного выставочно-рекламного инструментария в различных комбинациях исходя из характеристик коммуникативных каналов в рамках выставки;
- определяются конкретные мероприятия, работы, сроки, исполнители, организация взаимодействия и обеспечения, порядок контроля, бюджеты.
1.2 Оценка
основных результатов
и эффективности ярмарок
и выставок
Оценка эффективности ярмарок и выставок включает в себя сравнение реального развития событий с запланированными или ожидаемыми показателями в течение определенного периода времени. Если реальное состояние дел неудовлетворительно, необходимо внести исправления.
Для текущего анализа успешности проведения выставок и ярмарок можно использовать следующие методы: анализ рекламных затрат, анализ реализации и ревизия7.
Анализ сбыта представляет собой детальное изучение данных о сбыте с целью оценки пригодности данной рекламной стратегии. Основной источник данных для анализа сбыта – счета.
Анализ доли рынка. Необходимо оценивать фактический объем продаж компаний отрасли. Данные об этом обычно собирают и публикуют торгово-промышленные ассоциации. Используя их, можно оценить эффективность своей работы по сравнению с отраслью в целом. Если доля рынка растет – конкурентное положение фирмы улучшается, если уменьшается – фирма начинает уступать конкурентам. Другой способ оценки объема продаж конкурентов и отрасли в целом – проведение маркетинговых исследований.
Анализ
соотношения затраты/объем