МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ 

Учеб.завед.____________

Кафедра ____________________ 

Контрольная работа

по дисциплине «Маркетинг»

на тему: «ATL – коммуникации – особенности и виды» 
 

Выполнил: студент __ курса            заочного отделения   группы

№ зачетной книжки

Проверил:  преподаватель  
 
 
 

Тверь, 2011 г. 
Содержание

Введение 2

ATL реклама: понятие, классификация 3

Реклама на телевидении 4

Реклама на радио 6

Наружная  реклама 7

Реклама в прессе 8

Интернет-реклама 9

Реклама в кинотеатрах 11

Заключение 13

Список  литературы 14 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Реклама – яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное.

     Когда владельцу крупного магазина или  небольшого ларька захочется расширить  свое торговое дело, скорее всего, он не будет просто ждать увеличение числа покупателей. Он выставит яркие, привлекающие внимание ценники, сделает красивую выкладку товаров, ярко оформит витрины, вывесит бросающиеся в глаза рекламные объявления с бойкими, остроумными сведениями о товарах.

     Иначе говоря, владелец торгового предприятия  будет обеспечивать себе известность, т.е. рекламу, без которой он не сможет добиться увеличения торгового оборота.

     В данной работе рассматривается традиционная реклама – ATL. Такой выбор не случаен: жизнь любого бренда начинается с разработки маркетинговой стратегии, стратегического планирования и построения архитектуры бренда. Это  необходимая основа для коммуникации с потребителем. В  противном случае высока вероятность того, что рекламное сообщение не будет способствовать развитию бизнеса, и рекламный бюджет будет потрачен впустую.

ATL реклама: понятие, классификация

        ATL – это прямая реклама в традиционных медиа. К ATL относятся рекламные мероприятия, воздействующие на мотивации потребителя при принятии решения о покупке опосредованно, т.е. при помощи носителя. Носителями в данном случае выступает телевидение, радио, пресса, наружная реклама и т.д.

Аббревиатура ATL происходит от словосочетания above the line что, в переводе с английского, буквально означает "над чертой". В некоторых изданиях можно встретить утверждение, что термин ATL появился совершенно спонтанно, при составлении рекламного бюджета в одной из американских компаний (иногда говориться о компании Procter&Gamble). В проекте бюджета были перечислены затраты только на основные способы прямой рекламы с помощью таких средств массовой информации как: телевидение, радио, пресса, наружная реклама и реклама в кинотеатрах. Однако, впоследствии сотрудники вспомнили про бесплатную раздачу образцов продукции, предоставление системы скидок, спонсорство, проведение конкурсов и т.д., что и побудило их провести черту после первого списка затрат и уже под ней, перечислять забытые средства стимулирования сбыта. По прошествии некоторого количества времени, такое разделение рекламного бюджета завоевало популярность и стало использоваться практически во всём миру. Естественно, что аббревиатура BTL произошла от словосочетания below the line и переводиться как "под чертой".

     В целом ATL и BTL имеют одно принципиальное различие – это обратная связь. В первом случае контакт с целевой аудиторией практически не имеет обратной связи (он обезличен). А у BTL (главным образом эвент-маркетинг и промо-акции) – контакт прямой, позволяет точно контролировать количество и качество связей.

     Стоит также отметить, что из-за постоянного увеличения средств стимулирования сбыта, которые приходиться относить к BTL рекламе, некоторые специалисты предрекают отмену такого разделения способов рекламы.

     Рекламный бюджет можно условно разбить на две части - ATL и BTL. Все вместе можно назвать TTL (Trough the line, сквозь линию).

     К ATL относят следующие виды рекламы:

• печатные СМИ;
• телевидение;
• радио;
• реклама в кинотеатрах;
• outdoor (наружная рекламу, «наружка»);

     Также некоторые специалисты включают в ATL и рекламу в Интернете. 

Реклама на телевидении

     Реклама на телевидении является оптимальным средством для продвижения простых продуктов массового потребления, за счет широты охвата аудитории и возможности комплексного воздействия на зрителя. Реклама на телевидении эффективно используется для продвижения бренда или повышения имиджа компании. Однако, по сравнению с другими медиа, реклама на телевидении является самым дорогим способом продвижения, что практически не позволяет рекламироваться на телевидении малому и среднему бизнесу. Так, например, на изготовление видео-ролика придется истратить не менее 3000 долл. а для того чтобы охватить достаточно большую аудиторию с целью увеличения продаж массового товара не хватит и 100.000 долл.

     Но  не смотря на дороговизну рекламы  на телевидении, её используют всё больше различных компаний, что соответственно приводит к дальнейшему росту  цен. Однако, стоит отметить что размещение рекламы на европейском или американском телевидении намного дороже.

     Преимущества  рекламы на телевидении

1. Основным преимуществом рекламы на телевидении является возможность охвата очень широкой аудитории, так как телевидение является самым массовым СМИ. Именно это позволяет в кротчайшие сроки ознакомить огромную аудиторию с вашим предложением.
2. Не менее важным преимуществом рекламы на телевидении является возможность комплексного воздействия на зрителя. По средствам видео-ролика можно использовать такие раздражители как: звук, изображение, движение и другие. Именно это позволяет дольше удерживать внимание аудитории. При этом, в рекламном ролике можно связать предложение компании с какими-либо ценностями ее целевой аудитории, связывая его с чувствами, местами, образом жизни или, используя публичные персоны.
3. Таргетинг дает вам возможность более точно нацеливать рекламное объявление на нужную аудиторию, отбирая её по географическому положению (размещение на региональных каналах или трансляциях), интересам (размещение в тематических программах), времени суток.

     Виды  рекламы на телевидении

• Самым распространенным видом рекламы на телевидении является "прямая реклама", то есть размещение рекламного видеоролика в специально предусмотренном рекламном блоке. Стоит отметить, что так называемый индекс внимания зрителей во время рекламных блоков существенно снижается, что обусловлено поведением зрителей во время перерывов на рекламу. Так, например, некоторые зрители переключают канал во время рекламы, другие отходят от телевизора по бытовым делам и т.д.
• Менее распространенным, но в тоже время активно использующимся видом рекламы на телевидении является "спонсорство". Спонсорство подразумевает интегрирование рекламы в какую-либо передачу. Такая реклама, как правило, имеет наиболее высокую эффективность перед прямой рекламой, вследствие меньшей раздражительности для зрителя. Стоит отметить, что и индекс внимания зрителя во время программы на много выше чем во время рекламного блока и доверие к самой рекламе повышается за счет отношения к передаче. Вид рекламы в спонсируемой передаче может принимать совершенно разные облики, это может быть и логотип в углу экрана и призы участникам, и одежда ведущим, и продукты с посудой, и многое другое. Стоимость полного спонсорского пакета с продуманной креативной интеграцией рекламы в передачу может оказаться выше, чем размещение прямой рекламы во время рекламных блоков, в этой же передаче.
• Ещё одним, способом размещения рекламы на телевидении является так называемый product placement. Этот вид рекламы достаточно мало изучен и о его эффективности и ценообразовании так же, достаточно мало известно. Суть этого вида рекламы заключается в размещении товаров непосредственно в кинофильмах. Для примера можно взять сотовые телефоны в фильме "Матрица", машина Peugeot в фильме "Такси" и т.д.

Реклама на радио

     На  сегодняшний день данная услуга является вторым по популярности средством продвижения  товаров. Реклама на радио отличается от других видов рекламы в первую очередь тем, что чаще всего воспринимается в «фоновом режиме». Мы слушаем любимые радиостанции в автомобиле, метро или дома, занимаясь уборкой квартиры. И вместе с любимыми музыкальными хитами получаем солидную порцию радиорекламы. Причем, в отличие от других вариантов, реклама на радио воспринимается ненавязчиво и не раздражающе, а значит комфортно и без подсознательного отторжения.

     Психологи давно подметили интимность и  доверительность радиовещания. У  слушателя создается ощущение, что  передачи адресованы именно ему лично, поэтому во многих случаях растет и эмоциональность восприятия рекламы на радио. Прослушивание радиопередач отсутствием явных зрительных образов активно включает воображение, и мы создаем образы, которые нравятся нам самим. Размещение радиорекламы предполагает ее соответствие формату вещания. Но что именно слушать, т.е. формат, выбирает сама аудитория, а потому и степень воздействия рекламы на радио максимальна.

     Характерные особенности радиорекламы

• Реклама на радио отлично работает в случаях, когда необходимо охватить узкие сегменты аудитории, что позволяет не переплачивать за лишний ее охват, а размещать рекламные аудиоролики, например, на женских или молодёжных радиостанциях.
• Даже основной недостаток радио – отсутствие визуального ряда - превращается в его преимущество, заставляя работать воображение слушателя.
• Радио особо эффективно при проведении краткосрочных рекламных кампаний, таких как анонс мероприятий, различные акции, распродажи и т.п.
• Отдача от рекламы на радио ощущается практически сразу - рекламодатель получает основную часть звонков в течение примерно 15 минут после выхода ролика. Количество звонков прямо пропорционально количеству выходов рекламного ролика. Считается, что наиболее высокая отдача идёт от информационных роликов, а игровые ролики больше подходят для имиджевых кампаний.
• Планирование с учётом суточной активности аудитории и возможность предварительного расчёта эффективности по заданным параметрам с использованием программного обеспечения делает рекламную кампанию на радио более эффективной.
• Высокая лояльность аудитории повышает эффективность рекламы на радио: считается, что большинство людей слушают 4-5 радиостанций на протяжении достаточно продолжительного периода.

     Наружная  реклама

     Наружная  реклама — графическая, текстовая, либо иная информация рекламного характера, которая размещается на специальных временных и/или стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих.

     Плюсы и минусы наружной рекламы

     Плюсы:

• наружную рекламу нельзя выключить/переключить
• для считывания рекламных сообщений не нужны дополнительные устройства
• аудитория наружной рекламы возрастает по мере роста автомобилизации/мобильности населения
• самый дешевый вид рекламы, в расчете на стоимость рекламного контакта (СРТ)

     Минусы:

• сложность таргетирования
• статичность рекламного изображения (кроме экранов, которых немного) и отсутствие звука
• неоднозначно воспринимается публикой — например, есть мнение, что некоторые конструкции портят внешний вид зданий

Основные  рекомендации по использованию  наружной рекламы

• Для размещения рекламы необходимо тщательно выбирать подходящее средство и место
• Чем больше расстояние, с которого хорошо видно изображение, и меньше скорость движения людей, тем выше эффективность рекламы.
• Визуализация рекламного обращения на статичном плакате должна быть простой и броской, содержать одну иллюстрацию и не более семи слов.

     И, конечно же, такие нюансы, как  шрифты, цветовая гамма, графические  и объемные объекты, визуальные, динамические и световые эффекты наружной рекламы должны быть ориентированы на конкретный потенциальный потребительский сегмент рекламируемого продукта или услуги. Стадия разработки дизайн-проекта требует больших трудозатрат, а именно предварительное изучение потребительской психологии. Без этапа предварительной проработки деталей внешнего вида наружной рекламы, эффективность ее не будет иметь должного уровня по сравнению со специальноориентированным рекламным проектом. 
 
 
 

     Реклама в прессе

     Реклама в прессе, как и многие другие форматы рекламы, достаточно разнообразна. Под разнообразием можно понимать как формат рекламного объявления, так и специфику издания, в  котором оно размещается. Основным и самым распространенным форматом является графический рекламный блок, размещаемый на страницах журналов, газет и других изданий. Чуть менее распространено использование сточных рекламных объявлений и самыми редкими, но наиболее эффективными и дорогостоящими видами рекламы в прессе являются различные вкладыши, пробники, приложения и т.д.

     Еще одной отличительной особенностью рекламы в прессе, от других видов  рекламы является специфика донесения  рекламного сообщения до потребителя. В отличии от теле и радио-рекламы, прослушивание и просмотр которой, зачастую раздражает потребителя, рекламному сообщению в прессе читатель уделят внимание по собственному желанию и если рекламное сообщение его заинтересовало - он может без труда сохранить его. Так же, немаловажным преимуществом рекламы в прессе является неограниченное количество времени, которое потребитель может потратить на чтение вашего объявления или рассматривания графической информации.

     Стоит так же отметить и возможность  как географического, так и тематического  таргетинга при размещении рекламы  в прессе. На данный момент на российском рынке присутствует достаточно большое количество и узко-тематических изданий и различных районных газет и справочников.

     Таким образом, реклама в прессе является относительно не дорогостоящим и  эффективным видом рекламы, для достаточно широкого набора товаров и услуг. А некоторые особенности данного вида рекламы позволяют максимально эффективно рекламировать определенные группы товаров и услуг.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Интернет-реклама

     Интернет  уже давно стал рекламной средой, с помощью которой компании продвигают свою продукцию на Российский рынок, а так же рынки стран бывших союзных республик. В настоящее время почти каждый вид деятельности, хоть как-то, отображён в сети; создано большое количество рекламных площадок, тематических порталов и других ресурсов, с помощью которых пользователь находит нужную ему информацию. Таким образом, интернет стал полностью функциональным рекламным инструментом, со своими специфическими особенностями, способным конкурировать с оффлайновыми видами рекламы, но при этом не требующий больших финансовых затрат. Постоянный же рост аудитории интернет и появление новых, всё более эффективных рекламных носителей соответственно приводит и к росту рынка интернет-рекламы.

     Рекламу в инетернете можно условно разделить на три составляющие: продвижение сайта в поисковых машинах, баннерная и контекстная реклама.

     В том случае, если компании не удается  вывести свой сайт на первые страницы поисковых машин, по нужным ключевым запросам - то в расходах на интернет-рекламу  появляется статья "Контекстная реклама". Данный вид рекламы появился в начале 2000-х годов и за несколько лет бурного развития стал одним из самых популярных способов рекламы в сети интернет. Преимущество этого вида рекламы заключается в исключительных возможностях таргетинга вашего рекламного объявления. При проведении рекламной кампании по средствам контекстной рекламы вы можете показывать свое объявление только тем пользователям, которые набрали определенный, нужный вам ключевой запрос в поиске. Так же, вы можете настраивать показы вашего объявления по географии пользователя и даже по времени суток.

     В отличие от контекстной рекламы, баннерная реклама появилась  в интернете намного раньше, но сдала свои позиции в силу ряда причин. Во-первых, баннерная реклама не имела таких возможностей таргетинга как контекстная. Во-вторых, разные площадки требовали разные размеры баннеров. В-третьих, через какое-то время, пользователи подсознательно перестали обращать внимание на все графические анимационные изображения, размещенные на сайтах, а некоторые из них ставили специальные программы исключающие отображение баннеров. К этим же причинам можно отнести более высокую сложность проведения рекламной компании по средствам размещения баннеров в отличие от контекстной и дополнительные затраты на создание баннеров. Однако, баннерная реклама, за счет её "яркости" по сравнению с небольшим текстом рекламного объявления в контекстной рекламе, значительно выигрывает как имиджевая реклама. В том случае, если вам необходимо привлечь внимание именно к вашей компании или бренду, мало что может более сильно выделить вас, чем красивый, анимированный баннер.

     Естественно, что реклама в интернете состоит  не только из вышеперечисленных видов, существует и постоянно появляется всё большее количество новых форматов, как например: размещение видео роликов, реклама в online играх, реклама в блогах и социальных сетях и т. д., но количество средств затрачиваемых на эти виды рекламы существенно ниже.

     Отдельно, стоит обратить внимание и на такой, неоднозначный вид рекламы в интернете, как почтовая рассылка. При этом, под почтовой рассылкой как правило понимают рассылку спама по всевозможным почтовым ящикам. Этот метод рекламы конечно эффективен в некоторых случаях, но он ни как не подходит для проведения полноценной и эффективной рекламной кампании, если это только не реклама разового предложения. Помимо рассылки спама, существует возможность размещения рекламы в тематических почтовых рассылках, аудитория которых достаточно специализированна и самостоятельно подписывается на получение писем связанных с данной тематикой.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Реклама в кинотеатрах

     Сегодня кинотеатры являются одной из самых  быстроразвивающихся рекламных  площадок. Кинотеатр привлекает рекламодателей отсутствием ряда ограничений, которые присущи телевизионной рекламе. А это означает, что компании вроде Absolut могут совершенно спокойно рекламировать свою продукцию. Очевидно, что на ТВ они просто не могли бы появиться. Собственно, несколько лет назад такие компании, как Baileys, Hennessy, Johnny Walker, Marlboro, LM и West давали достаточно активно рекламу в различных кинотеатрах. На смену им пришли всеядные бренды, которые мы привыкли видеть в том числе и по телевизору. Они тоже оценили пользу кинотеатра, как рекламной площадки. Особенно интересен показатель запоминаемость рекламируемых в кино брендов. Так, несколько лет назад лондонское агентство Pearl & Dean, специализирующееся на кинорекламе, обнародовало ряд интересных сведений. Согласно результатам данного исследования запоминаемость ролика Chanel № 5 составила порядка 66%, банка Barclays – около 69%, а сотового оператора Orange – 86%.   

     Реклама в кинотеатрах может быть разной. Самый популярный способ – показ  роликов непосредственно перед  сеансом. Главное преимущество такого подхода заключается в том, что  внимание аудитории уже полностью  приковано к экрану, а также можно показывать рекламу какой-то определенной аудитории. Сегментирование по времени сеанса и показываемой картине позволяет выделить наиболее заинтересованную в сообщении аудиторию.  

     Если  говорить о сегментировании в  целом, то здесь кинотеатры предоставляют достаточно широкие возможности. Во-первых, сами кинокомплексы различаются по той аудитории, которая их посещает. Существуют типичные студенческие, но есть и более дорогие, которые посещают «менеджеры среднего звена». Очень важно определить к какой категории относится кинотеатр, чтобы представлять его аудиторию. Стоит заметить, что есть кинотеатры, которые посещает разношерстная аудитория. Обычно на утренние сеансы идет молодежь, так как это просто дешевле. После восьми вечера, как правило, в кино идут люди постарше. Билеты на такие сеансы стоят заметно дороже, чем утром. Но и аудитория здесь работающая, т.е. имеющая деньги.

     Приобретая  рекламу перед показом картины, стоит обратить внимание и на сам  фильм. Очевидно, что это один из главных моментов, определяющих аудиторию, находящуюся в кинозале. Разные фильмы посещают различные группы людей. Так, на молодежную комедию пойдут в основном студенты, а на новый фильм Мартина Скорсезе люди постарше.

     Сами  ролики в кинотеатрах обычно заметно  отличаются от того, что мы привыкли видеть по ТВ. И это вполне логично, так как кинозал предоставляет совершенно иные возможности рекламодателям – большой экран, великолепный звук. Очевидно, что этим стоит воспользоваться. Да и зрители, собравшиеся в зале просто будут разочарованы, если даже в кино увидят привычную им рекламу. Агентства уже давно поняли это, а потому реклама в кинотеатрах отличается повышенной динамичностью. Ну и продолжительность ее обычно более 30 секунд.

     Впрочем, не стоит думать, что в кино реклама ограничивается только самими роликами перед началом сеанса. Кинотеатры уже давно стали настоящими развлекательными комплексами, в которых люди не только смотрят фильмы, но и играют на автоматах, употребляют колу и попкорн, и вообще всячески развлекаются. Здесь существует множество путей для того, чтобы успешно рекламировать ваш продукт. В частности, многие люди после сеанса посещают туалет. Логично разместить какую-то рекламу и там. Различные афиши, рекламные листовки недалеко от кассы, показ телевизионных роликов по ТВ, расположенных в холле – все это рекламные возможности, которые предоставляют современные кинотеатры.

     Достаточно  большой популярностью пользуется и размещение рекламы на билетах. Логика заключается в том, что  многие люди обычно сохраняют свои билеты даже после сеанса. Реклама на обратной стороне билета может заинтересовать не только их, но и знакомых, которые случайно увидят билет. Стоит отметить, что особенно активно такой способ рекламы используют различные рестораны (предлагая скидки предъявителю), и многочисленные представители сферы услуг. Подобная реклама позволяет достучаться до аудитории, привязанной в определенной мере к какой-то территории, а потому вполне логично рекламировать новый ресторан, расположенный не очень далеко от кинотеатра при помощи данного метода.

     Перечисленные выше рекламные возможности относятся  скорее к стандартным. Но в кинотеатрах  есть и другие варианты рекламы, которые  могут зацепить аудиторию. Например, в свое время предприимчивый американец Мэтт Фолкнер пришел к выводу, что рекламу можно располагать в кинотеатрах гораздо ближе к зрителям, чем может показаться. Все дело в том, что в каждом кресле кинозала присутствует место под стакан с Coca-Cola (или Pepsi). Фолкнер решил, что там можно располагать небольшие рекламные объявления, в виде открыток, которые люди смогут взять с собой, в случае заинтересованности. Данная реклама интересна тем, что может заинтересовать тех людей, которые приходят на сеанс заранее. Обычно в таких случаях приходится коротать время, сидя на своем месте и слушая монотонную музыку, доносящуюся из динамиков. Это как раз то время, когда человек с интересом может изучить рекламное объявление.

     Если  говорить о минусах рекламы в  кинотеатре, то тут стоит отметить ее достаточно высокую цену за 1000 контактов с аудиторией. Но за качество приходится платить. Это не ТВ. Напоследок стоит отметить, что специалисты считают наиболее эффективной комплексную рекламу в кинотеатре, когда задействованы все каналы, начиная от видео, и заканчивая рекламой на обратной стороне билета.

     Заключение

     ATL – это прямая реклама. Человек может отказаться от нее или же ознакомиться с рекламным посланием. Все зависит только от него самого. Несмотря на это, ATL это самый востребованный и самый дорогой на сегодняшний день вид рекламы. Сообщения типа ATL можно назвать «честным», так как это явная реклама, которая знакомит потенциальных клиентов с достоинствами разных товаров и услуг. Она создает мотивацию у людей к приобретению того или иного продукта. Однако в конечном итоге человек сам принимает решение поверить рекламе или нет, купить зубную пасту из красочного ролика или избежать этого. Прямая реклама оказывает минимальное воздействие на подсознательном уровне.

     В ходе выполнения работы были рассмотрены виды ATL рекламы и их особенности.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Список  литературы

1. Анастасия Кочеткова. По материалам Альманаха "Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations" 2006г.
2. Журнал "Эксперт". №5, 2006г.
3. Крыловский Константин. Психология рекламы.2006, Изд-во: ПИТЕР.
4. Санамов Ю. А. "Применение маркетинга в планировании и организации производства на предприятии" С-Пб: СПбУФ, 2005г.